Брага / 21.09.2019

Основы маркетинга филиппа котлера. Филип котлер основы маркетинга

Текущая страница: 1 (всего у книги 62 страниц) [доступный отрывок для чтения: 41 страниц]

Филип Котлер
Основы маркетинга

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы , товар , обмен , сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора . Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X , товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром ».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б , новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности », «средство возмещения » или «предложение ». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение ), у кого-то украсть еду (отъем ), выпросить ее (попрошайничество ) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен ).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У . Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка , хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X , ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

Врезка 1.1. Назад к бартеру
Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний «Бартер системе, инк.» из Оклахома-сити – располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Предисловие автора

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров, и так далее. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться её схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации СиБиЭс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлёт на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации группы «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и так далее. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Её должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину.

Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер.

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приёмов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы . Основные положения и принципы, о которых идёт речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объём изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы даётся расшифровка основных использованных в ней понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

ФИЛИП КОТЛЕР

га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,

предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-

тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется

и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно

десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,

выходят специальные периодические издания, действует множество

профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам

факт появления книги, с переводом которой

знакомит советского читателя издательство.
Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-

ного университета США, один из активных деятелей Американской

ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные

статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы

этой деятельности, целый ряд монографий ". Новая работа Ф. Кот-
1 Одна из этих книг -

контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством , к

сожалению, в весьма урезанном виде.
лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом

явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-

систематизировать, выстроить в логической последовательности

все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон

маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а

после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-

ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-

нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как

ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-

ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в

подробном разъяснении там, где они широко используются на

практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги

маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок

восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных

отношений, особенностей рыночной экономики.
С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако

перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в

нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,

наши требования не только год от года, но и день ото дня

становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-

ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные

дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без

привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи

мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-

сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно

оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-

смысленные ярлыки. Ситуация преображается на гла-

зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,

половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу

в общественном сознании и в реальной действительности его

сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,

экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и

термины, долгое время влачившие полулегальное существование

(вроде бы они и были, а вроде бы и не^,-рьмок, товар, товарно-

денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства

вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-

ляла себя любая идея1.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части

социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-

См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.
рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок

единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а

другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас

стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-

ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в

сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как

Так и. А что может быть бесплоднее умозрительных

споров!
Командно-административный стиль управления экономикой (и

не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-

то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,

нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические

рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона

стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта

ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-

ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-

ниями?)
Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового

хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-

экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как

якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее

осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-

жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-

ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний

рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-

мателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно

или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными

экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,

апробирована и получила распространение новая концепция управ-

ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше

знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием

" Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления

Ч" 10", с. 30.
тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и

частичному перенесению тех или иных приемов на

нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет

начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня

всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-

шаны, но это ощущение отлично уживается с весьма

приблизительным представлением о явлении в целом.
Нынешний концепции маркетинга, при-

нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются

утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только

приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые

годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации

и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-

народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих

пор понятие прочно связано с внешнеторговой дея-

тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-

ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ

для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-

ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне

предприятия как бы происходит деление единого производственно-

ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-

лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время

забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-

но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера

маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу

положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-

ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и

затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-

мов выпуска продукции. Кризис потребовал

серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-

за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.

Было установлено, что главная особенность существующих рын-

ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-

ребителю. Рынок такого типа получил название.

Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то

сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут

активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,

ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение

круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку

объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-

ленная, производителям приходится прибегать к самым разным

уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально

упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент становится главным

тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-

ния производства и появления новых, более высококачественных

товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-

лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на

рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко

возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако

объективные закономерности общественного развития отменить

невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом

стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной

венной практике сделать решительные шаги в направлении

покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда

повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-

зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-

ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать

движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-

ние и наладить повсеместно, а затем постепенно

переходить к). Не забудем, что мы стоим перед

самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,

то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,

как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-

менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-

ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-

ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему

остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные

теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-

ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно

в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность

выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям

потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-

водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.

Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что

действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с

необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-

ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии

ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого

концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

В нашей стране на протяжении многих лет функционируют

достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и

спроса населения на товары широкого потребления, организацион-

но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В

последние лет десять аналогичные подразделения появились в

промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-

тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако

изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно

касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного

изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.

Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то

подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и

трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,

когда на рынке властвует дефицит.

Еще меньше информационные у производителей това-

ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя

назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь

сохраняются отношения распределения. Когда диктуется, с

12
лму. 11^,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-

риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-

ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к

возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и

запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на

первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая

чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,

повторяется ситуация, характерная для производителей товаров

изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и

путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто

взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-

сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,

комплексного решения проблем.

Ф. Котлера не сборник рецептов для

делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.

Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-

венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу

читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая

Филип Котлер

Основы маркетинга

* * *

Введение

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

Предыдущая запись

Моя родина - ссср - гербы союзных республик

Следующая запись

XI съезд РКП(б) Отрывок, характеризующий XI съезд РКП(б)

Вверх

Основы маркетинга филиппа котлера. Филип котлер основы маркетинга