Дифференциация товара как способ усиления рыночной власти. Факторы дифференциации товара. Курсовая работа дифференциация товара Альтернативные методы освоения целевого рынка
- Понятие дифференцированного
товара и дифференциации товара..4
- Понятие дифференцированного
товара и дифференциации товара. Роль
дифференциации в создании приверженности
покупателей к товару……………………………………………………………… …4
- Этапы и оценка
эффективности дифференциации товара………..7
Направления дифференциации товара……………………………12
Возможность использования дифференциации товара в различных типах рынка…………………………………………………………17
- Исследование
отрасли…………………………………………………21
- Описание
товара отрасли………………………………………….21
- Исследование
структуры отрасли (составление перечня
предприятий отрасли, определение их доли,
оценка типа рынка, выявление предприятия-лидера
и др.)……………………………23
Выявление покупательских предпочтений……………………….26
Сравнительная оценка использования дифференциации товара предприятиями отрасли……………………………………………27
Список использованной литературы……………………………..……………. 32
Введение
Барьеры
на пути проникновения на рынок, где действует
множество фирм, сравнительно невелики:
для того чтобы открыть мастерскую по
выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую,
большие капиталы не нужны, да и конкурентам
трудно помешать этому. Незатруднителен
обычно и уход с рынка - всегда находятся
покупатели, готовые купить небольшое
дело. Почему же при столь либеральных
условиях, господствующих на рынках описываемого
типа, конкуренция здесь все же не является
совершенной? Причина кроется в той самой
заметной черте рынка монополистической
конкуренции, а именно в разнообразии,
дифференциации, продукта. Выпускаемый
каждой фирмой товар чем-то отличается
от изделий других компаний. Актуальность
темы заключается в том, чтобы в ходе выполнения
работы разобраться в различиях дифференцируемых
продуктов от других остальных.
Целью
настоящей работы является анализ дифференциации
товара как фактора, влияющего на
величину рыночной власти предприятия.
При
исследовании темы настоящей работы
перед нами поставлены следующие
задачи:
- рассмотреть
различные точки зрения на понятие дифференцированного
товара и дифференциации товара;
проанализировать этапы и приёмы к оценке эффективности дифференциации товара;
исследовать основные направления дифференциации товара;
выявить возможность использования дифференциации товара.
1.
Понятие дифференцированного
товара и дифференциации
товара.
1.1.
Понятие дифференцированного
товара и дифференциации
товара. Роль дифференциации
в создании приверженности
покупателей к
товару
Дифференцирование
– процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных отличать
его от товаров-конкурентов.
Стратегия
дифференциации становится привлекательным
конкурентным подходом по мере того, как
потребительские запросы и предпочтения
становятся разнообразными и не могут
более удовлетворяться стандартными
товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации
была успешной, компания должна изучать
запросы и поведение покупателей, знать,
чему покупатели отдают предпочтение,
что они думают о ценности товара и за
что готовы платить. После этого компания
предлагает одну, а может быть, и несколько
отличительных характеристик товара (услуги)
в соответствии с запросами покупателей,
причем эти предложения должны быть ощутимыми
и запоминающимися. Конкурентное преимущество
появляется, когда достаточно большое
количество покупателей станет заинтересовано
в предлагаемых дифференцированных атрибутах
и характеристиках товара. Чем сильнее
заинтересованность покупателей в разнообразных
характеристиках предлагаемой продукции,
тем сильнее конкурентное преимущество
компании.
Дифференцированный
товар - продукт, который
- по физическим
или иным параметрам отличается от аналогичных
продуктов, производимых другими фирмами;
подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;
покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.
- дифференциация
товаров - восприятие потенциальным покупателем
товаров конкурирующих производителей
как схожую продукцию, но не полностью
взаимозаменяемую («
Словарь бизнес-терминов»);
дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую ("Словарник"). Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары;
дифференциация товаров - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей («Энциклопедический словарь экономики и права»).
Дифференциация товара может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Существует несколько определений поясняющих, что такое дифференцированный продукт. Следует остановиться на двух из них.
Основная цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а также повышение доли рынка в долгосрочном периоде.
Дифференциация обеспечивает более длительное и прибыльное преимущество, если она базируется на:
- техническом совершенстве;
- качестве изделия;
- превосходном обслуживании клиентов.
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Высокая приверженность покупателей уменьшает количество покупателей, которые не определились с выбором. Дифференциация товаров и высокая приверженность являются дополнительным барьером для входа в отрасль новых фирм.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
1.2. Этапы и оценка эффективности дифференциации товара
Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.
Успешная дифференциация:
- создает входные
барьеры (за счет лояльности покупателей
и уникальности продукции) для новичков
в отрасли, которые для них трудно преодолимы;
сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;
помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией.
Большей частью, данная стратегия работает на тех рынках, где:
- существует
много способов изменения товара или услуги,
и большинство покупателей осознает эти
различия как имеющие ценность;
потребности покупателей или способы использования товара (услуги) различны;
небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации.
Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.
Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.
Для успешной реализации стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.
Целью дифференциации товара является увеличение объёма продаж, увеличение конкурентных преимуществ компании перед конкурентами и увеличение таким образом рыночной власти предприятия, поэтому необходимо оценить эффективность дифференциации товара.
Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компании необходимо знать нужды покупателей, их поведение, чему они отдают своё предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания должна предложить одну (а возможно и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей) причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей будет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
Расходы на рекламу – это существенный фактор, увеличивающий эффективность дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов увеличивает эффективность стратегии дифференциации.
Существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными (в противном случае дифференциации экономически не оправдана); отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара. Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.
Существуют также недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии дифференциации может порождать последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие.
Как же определить влияние эффективности дифференциации товаров?
Можно предложить разные способы оценки дифференциации продукта на рынке:
по числу торговых марок;
по объему расходов фирм на рекламу.
Недостатки этих двух показателей связаны с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.
на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.
Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.
на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.
Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.
на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.
Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), s i , - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.
Таким образом стратегия дифференциации товара является очень эффективной, при условии, что компания, желающая получить устойчивое конкурентное преимущество, будет строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести.
Дифференциация в своем лучшем виде создает новую категорию, в которой главенствует определённая компания. Следовательно, она создает монополию.
1.3. Направления дифференциации товара
Направления дифференциации товара на рынке
1) по качеству
2) по цене
3) по организации сбыта
4) по имиджу и известности товара
Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.
Дифференциация по физическим атрибутам
Классические отреставрированные гостиницы, такие как Sheraton Palace в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.
Дифференциация по типу обслуживания
Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.
Дифференциация по персоналу
Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям.
Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.
Дифференциация по местонахождению
В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.
Дифференциация по имиджу
Во-первых, важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара или фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.
Большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может боть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.
Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:
- высокое качество
товара, надежность
имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара
ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции
технические приоритеты, инновации
предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)
используемая технология (точность обработки)
входное качество
квалификация и опыт работников (особенно в туристской деятельности)
контроль деятельности
выгодное местоположение
степень вертикальной интеграции
Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д.
и т.д.................
Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.
Дифференцированный товар – это, во-первых, продукт, который по материальным или нематериальным свойствам отличается от аналогичных товаров. Во-вторых, это товар, который подобен, но не идентичен полностью другим товарам и, таким образом, он не является их полным заменителем. В-третьих, это товар, который покупатели, руководствуясь субъективными мотивами, предпочитают приобретать у определенного продавца. Само понятие дифференцированного товара присуще конкретному товару только при существовании на рынке аналогов. Дифференцированный товар надо рассматривать в институциональной среде, в рамках среды его оборота. Факторы дифференциации: качественные признаки, пространственные, временные, субъективные точки зрения конкретных покупателей, функциональное назначение.
Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности; б) динамики экономического развития и роста; в) динамики качества жизни. При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя; б) соотношение полезность / затраты на единицу товара и благосостояние потребителя. Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца: а) соотношение затрат и прибыли; б) стандартизация; в) конкурентоспособность.
Общественные выгоды от дифференциации товаров
1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.
2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).
3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.
4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.
5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.
К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.
6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.
7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).
8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.
Общественные потери от дифференциации товаров
1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.
2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.
3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искаженна и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.
4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают трансакционные издержки.
5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.
Личные выгоды от дифференциации товаров
1. Эффект оптимизации запросов потребителя. Дифференциация товаров представляется как фактор равновесия потребителя и оптимизации его запросов. Рынок дифференцированных товаров дает потребителю возможность максимально полного удовлетворения системы своих потребностей в рамках имеющегося бюджета. Разнообразие отличающихся по ряду свойств товаров дает возможность покупателю найти такой товар, который будет оцениваться по оптимальному соотношению «затраты – полезность».
2. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д. Для продавца данные услуги являются элементами, усиливающие его конкурентоспособность в глазах потребителей.
3. Эффект формирования групп приверженных покупателей. Для производителя неоспоримой выгодой при диверсификации производства и дифференциации выпускаемых товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это выражается в стабильном сбыте продукции. Таким образом, наблюдается повышение рыночной и финансовой устойчивости.
4. Эффект рыночной власти и ценообразования продавца связан с предыдущим эффектом. Чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже ценовая эластичность спроса. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.
5. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле.
Личные потери от дифференциации товаров
1. Проблема выбора потребителя. У покупателя появляется проблема выбора, дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца – по сути, возникают дополнительные трансакционные издержки потребителей, связанные с информационным фактором. Люди утрачивают способность ориентироваться вследствие обширного выбора товаров одной рыночной ниши. На рынке дифференцированных товаров потребители воспринимают различия между разными аналогичными товарами как реальные, но в ряде случаев не могут четко и осознанно объяснить, являются ли продукты близкими заменителями.
2. Эффект издержек содержания товаров. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания товара, приобретенного на рынке дифференцированных продуктов. Некоторые товары не работают полностью автономно после покупки, требуют расходных материалов конкретного производителя.
3. Эффект роста затрат производителя. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара может быть связан с возрастающими издержками: часто необходима разработка новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Выпуск нового товара связан с определенным риском для производителей, к примеру, если предлагаемый товар будет сильно отличаться от рыночных аналогов, он может занять ничтожно малую долю рынка, при которой масштабы производства будут слишком малы.
Неоднозначные эффекты дифференциации товаров
1. Дифференциация товаров может быть средством либо удорожания, либо удешевления продукта, а, следовательно – ухудшения либо улучшения его качеств.
2. Эффект отсутствия товарного дефицита относительно чистой монополии. Безусловно, производители дифференцированных товаров искусственно могут ограничивать свой выпуск. Но, по сути, на рынке монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продуктов, потребитель при отсутствии строго необходимого ему товара может выбрать товар, являющийся близким (или неблизким) заменителем. Однако не во всех случаях для товаров существуют близкие заменители, например в фармацевтической отрасли.
3. Рекламная информация является добросовестной, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, так как если производители не являются фирмами «однодневками», то они стремятся не подорвать доверие потребителей. Но значительная часть современной рекламы апеллирует к нерациональным действиям покупателей. При краткосрочном взгляде просматривается следующая проблема: товары, которые продаются только с помощью агрессивной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества. В долгосрочной перспективе просматриваются две проблемы: вместо приобретения товаров, которые улучшают качество жизни, покупатели будут приобретать разрекламированные престижные и статусные, но неоправданно дорогие и иногда малополезные товары; а производители вместо выпуска необходимых обществу товаров, будут разрабатывать товары, которые легко продавать с помощью рекламы.
4. Удлинение сроков взаимодействия продавца и покупателя, например, на основе системы послепродажного обслуживания. Это, безусловно, положительная сторона для продавца – наличие почти гарантированного рынка услуг. Но для покупателя не так все однозначно. На рынке товаров длительного пользования (например, автомобилей) потребитель после совершения покупки находится фактически на монопольном рынке послепродажного обслуживания взамен на сохранение гарантии. Цены на сервис у уполномоченных дилеров и сервисных центров, как правило, заметно выше, чем у других сервисов. С точки зрения потребителя высокая цена оправдана профессионализмом сотрудников и наличием необходимой технической базы. Но как показывает практика, не всегда на подобных сервисах работают профессионалы, а цены завышены необоснованно.
Делая выводы, можно отметить следующее. В современной экономике практически любой рынок потребительских товаров характеризуется дифференциацией продуктов и сегментацией потребителей. Положительные стороны дифференциации товаров порождаются стремлениями производителей и потребителей, развитием общества потребления, количественным и качественным ростов его запросов. Отрицательные стороны являются определенной платой общества за разнообразие средств удовлетворения потребностей.
ДП по следующим параметрам: качество, минимальные различия, созданные рекламой, упаковкой, рекламным знаком; условия продажи и послепродажное обслуживание. Удовлетворяя свои предпочтения, покупатель может заплатить более высокую цену, в этом заключается незначительный контроль над ценами. Значение дифференциации продукта как способа усиления рыночной власти: - фирма являясь единственным производителем данного продукта создает свой субрынок, на котором опирирует с чертами монопольного рынка. Она удовлетворяет весь спрос на этом рынке и управляет объемом спроса и ценой. -ДП требует дополнительных затрат (реклама, упаковка, обслуживание). В результате растут средние издержки. Отсюда следует монопольный эффект фирмы оказывается сомнительным и доходы фирмы могут снизится до уровня дохода при совершенной конкуренции. -Создавая свой субрынок, фирма обеспечивает себе стабильность в сбыте продукции. Отсюда следует дифференциация продукта – это естественная реакция действий конкурентов, т. Е. появление самой конкуренции. –Рост дифференциации продукта не всегда чистым благом, так как покупатель обычно судит о качестве по цене как обязательной характеристике товара. – дифференциация продукта это одновременно перерастание конкуренции в еще больше несовершенную, так как чем меньше конкурентов на рынке, тем болше рынок приблиден к монополии или олгополии.
Рынки бывают:однородных продуктов (товары-субституты); дифференцированных продуктов.Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.ДП бывает:горизонтальная; вертикальная.Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.Выбором потребителя управляют различные факторы:При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.Конкурентоспособность товаров зависит:При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;При вертикальной – от уровня цены товара.Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается. Измерение дифференциации продукта-по числу торговых марок;-по объему расходов на рекламу;Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна.Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.
Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная (реальная) дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья или обуви, в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т.п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.
Дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или натуральный бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации, но, конечно, пшеница есть пшеница, и для большинства целей карандаш - это только карандаш.
Факторы дифференциации продукта:
Прежде всего, первая крупная группа факторов дифференциации продукции - это качество. Качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все же свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Все пасты по-своему уникальны: одна лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья - самая отбеливающая и т.д.
Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и др.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок.
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.
Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.
Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были просто шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер, 2в1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что:
Товары разного качества - это разные товары;
Товары, которые кажутся потребителю разными, - это разные товары;
Товары, продаваемые в различных условиях, - это разные товары;
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка
Целью дифференциации товара является повышение его конкурентоспособности и привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Дифференциация может осуществляться по двум направлениям :
Дифференциация товаров, которые уже есть в ассортименте (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок)
Выпуск товаров, кот. выпускался конкурентами, но наш имеет конкурентные преимущества (цена, каналы сбыта, имидж и др. - моб. телефоны)
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам :
- Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на запросы и потребности потенциальных покупателей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и совершенствований, которые расширяют основную функцию товара.
- Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывных маркетинговых исследований и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с конкурентными аналогами.
Для потребителя эффективность это полезный эффект от использования товара, соотносимый с затратами на приобретение, монтаж, установку, текущие расходы. Всё это – цена потребления.
Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени.
Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка:
– за счет постоянного улучшения качества;
– за счет поддержания качества на заданном уровне;
– за счет понижения с течением времени качества товара.
- Уровень комфортности – соответствие заявленных характеристик реальным. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя среди покупателей, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь компания.
- Надежность товара. Показатели:
Безотказность,
Сохраняемость
Ремонтопригодность (потребитель сам в состоянии починить товар),
Долговечность.
- Дизайн товара включает в себя внешний вид и функциональные характеристики товара. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки продукта к продаже. Он формируется на всех стадиях ЖЦТ. Уже на стадии разработки, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид изделия, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность изделия для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы.
При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы художественного конструирования, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.
Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.
Дифференциация продукта - это внедрение разнообразия в товары, которые удовлетворяют одну потребность и обладают едиными основными характеристиками. При помощи этого разнообразия создаются дополнительные барьеры при входе в отрасль. Это связано с тем, что определенная марка продукции является более притягательной для конкретной категории потребителей. Формируется так называемая "лояльность к марке" - brand loyalty. В результате новые компании вынуждены преодолевать сложившиеся стереотипы потребителей. Особенно сложное положение у новых фирм, входящих на рынок в условиях достаточно предприятий, существующих давно.
Дифференциация продукта заставляет компании расходовать дополнительные средства на формирование и поддержание своего имиджа.
Перед любым предприятием стоит вопрос о том, как остаться на рынке. В условиях борьбы следует не только уметь удовлетворять нужды, но и делать это лучше конкурентов, создавая таким образом существенные преимущества.
Упрочить свои позиции на рынке можно, выгодно отличив свой товар. Существует определенная стратегия дифференциации.
Разработка и внедрение отличий товара с целью выделения его на фоне конкурентных осуществляется по нескольким направлениям: эффективности использования, дополнительным возможностям, уровню долговечности, комфортности, ремонтопригодности, надежности, а также по дизайну и стилю.
При помощи внедрения дополнительных возможностей значительно расширяются основные функции продукции. Как правило, эти возможности добавляют к уже существующему образцу товара. Для того чтобы дифференциация продукта по этому направлению была наиболее эффективной, проводят опросы самих потребителей. На основании полученных данных внедряют наиболее привлекательные усовершенствования.
Эффективность пользования продукцией определяется качеством, с которым товар выполняет свои основные задачи. В некоторых случаях используют постепенное улучшение качества, что, как правило, вызывает постепенное увеличение рыночной доли и объема прибыли. Но обычно качество товара сохраняется неизменным на протяжении всего производственного периода.
Уровень комфортности является степенью соответствия товара заявленным характеристикам.
Долговечность - показатель срока службы продукции. Следует отметить, что не всегда эта характеристика привлекает потребителя. В особенности это касается товаров, модели которых быстро устаревают в условиях научно-технического прогресса.
Привлекательной характеристикой для многих потребителей является надежность.
Немаловажное значение имеет и ремонтопригодность изделия. Для привлечения большего количества покупателей производители того или другого вида товара предлагают бесплатное или льготное сервисное обслуживание.
Привлекательными характеристиками продукции являются дизайн и стиль.
Стиль является неким эмоциональным восприятием товара либо упаковки. Для определенной группы продукции эта характеристика особенно важна. Например, для косметики, отдельных продуктов питания, парфюмерии и прочего.
Считается, что дифференциация продукта наиболее эффективно проходит при улучшении какого-либо одного, но сильного отличия. Однако поведение компании относительно придания товару тех или других выгодных черт должно зависеть главным образом от конкретных условий рынка. Кроме того, дифференциация продукта в разных отраслях осуществляется по-разному. При этом существуют и строго стандартизированные виды товаров, характеристики которых практически невозможно усовершенствовать. Например, к ним относят мясо, сталь или лекарства.