Классификация товарных рынков и их характеристика. Рынок, как объект маркетинга

Даже из попугая можно сделать образованного политэконома, все, что он должен знать, это два слова: «спрос и предложение». А. Маршалл, английский экономист . Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок». Рынок — сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.

Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм — доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).

В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».

Наиболее простое определение можно выразить так: рынок — это соединение спроса и предложения. Рынок — это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. Первый отличительный признак рынка — взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг.

На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.

На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя — фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 3.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.

Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка — стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.

Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты.

И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);

по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);

по уровню конкуренции (монополистический, олигополисти-ческий, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);

по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты, представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Различные группы потребителей могут одновременно входить в различные сегменты рынка и функционировать в рамках разных секторов.

И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.

В современном мире один из важных объектов анализа стал рынок, как и в экономике, экономической социологии, так и в маркетинга. Рынок считается гениальной системой, созданной обществом, когда-либо.

Его изучение началось с момента появления, но несмотря на такой длинный срок существования, благодаря его динамике и живости этого феномена изучение продолжается и сейчас в XXI веке.

Понятия ранка эволюционировало с течением времени, но и сейчас существуют вопросы об адекватном определении рынка. Исследователи выделяют следующие концептуальные представления о рынке: рынок как место, как механизм обмена, процесс, сегмент.

В связи с этим, можно дать несколько определений рынка. Во-первых, «рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена». Рынок- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции.

Для углубленного понимания феномена рынка требуется рассматривать его место во всей системе общественного производства, которая включает в себя четыре сферы экономической деятельности: производство, распределение, обмен, потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство, так и без его развития не может быть никакого рынка, потому что производство рождает товарную массу.

Основа всех изменений в сферах экономики лежит в производстве, это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает.

Между производством и потреблением также находятся и другие сферы. За производством следует распределение - система, определяющая, кому достанутся результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений и определении материального положения слоев общества. Стоит отметить, что от распределения результатов труда зависит эффективность производственного процесса. И не смотря на то, что обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он оказывает сильное обратное воздействие на производство.

Сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, поэтому и рынок как совокупность отношений товарного обмена приобрел чрезвычайную значимость в процессе исторического развития. На одной стороне мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другой обнаруживаем тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими сторонами располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.

В маркетинговой литературе объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок», однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему стали не такими интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает, концептуальные представления о рынке укрепились и предоставляют локусы для рассмотрения этого феномена.

Одна из старых концепций представляет рынок как место, в этом случае рынок представляет собой физическое место, географическую точку, где встречаются спрос и предложение, происходит обмен, или, в схожем смысле, рынок - это место месте, где люди/товары собираются вместе для совершения обмена. Данное определение рынка является наиболее старым и чаще всего не используется в научных трудах по маркетингу, но на практике и маркетинговых исследованиях встречается часто.

Понимание рынка как механизма обмена рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, особенно актуальным это является для современной В2В - маркетинговой литературе. Следуя такой логике, компания имеет несколько путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. «Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков».

В рассмотрении такого подхода термин рынок используются для описания ситуации, где конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями. В рамках этого понимании рынок можно рассмотреть как ситуацию, близкую к теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты.

Другие типы ситуаций совершения экономического обмена представляют собой более реляционные обмены с установленными долгосрочными отношениями между продавцами и покупателями. Этот подход описывает рынок как деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях.

Таким образом, совокупность различных механизмов обмена показывает, что термин рынок описывается процессами обмена. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.

«Третий способ определения термина «рынок» - это понимание его как процесса». Такой подход к определению широко применяется в течение многих десятилетий в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касаемо маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, в которых включаются обмены между участниками рынка, находило в ней отражение. Уже начиная с 1960-х гг в трудах исследователей по маркетингу можно встретить такой подход. В рамках маркетингового локуса рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов.

Этот подход к определению рынка является более широких, чем два выше описанных, рассмотрение рынка как процесса предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма.

В современной маркетинговой литературе понимание рынка как сегмента определяет современную ситуацию. «В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения».

Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классификации рыночных сегментов.

Одной из самых известных классических работ является труд Дж. Сиссорса, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей.

Согласно автору, традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все покупатели разделяются на сегменты по сходным характеристикам.

Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, которая не всегда имеет подтверждение. Итак, люди, которые купят определенный товар в будущем, будут похожи на людей, покупающих данный товар в настоящем.

Стоит отметить, что покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Так, данное предположение обычно соответствует действительности, но случается и так, что новые потребители отличаются от уже существующих.

При условии, что производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей, в таком случае эти люди могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина рынок Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин потенциальные покупатели. По определению потенциальные покупатели - это

После того как производитель определил классом продуктов, необходимо начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, таких как размер рынка, географическое расположение потребителей, демографические характеристики потребителей, социально-психологические характеристики потребителей, причины для совершения покупок и др.

Рассмотрение рынка в качестве сегментов часто применяется и на сегодняшний день, основным приверженцем такого подхода можно считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

Возникают ситуации, когда рынок необходимо определять иначе, чем по основаниям характеристик класса товаров. Более современной концепцией является определение рынка через потребительские нужды. В знаменитой статье «Маркетинговая миопия» автор Т. Левитт говорит о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. При идеальных условиях производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.

Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

Это покупатели с их демографическими характеристиками,

Конкуренты,

Посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

Финансовые учреждения (банки, страховые компании),

Правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

Действующие законы и их проекты,

Общая экономическая ситуация,

Политический климат,

Научно-технические достижения,

Действующие патенты,

Культурные и другие традиции.

К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе, - признание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.

Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участниками сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.

На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересматривая маркетинговую стратегию.

Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.

Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.

Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Условия эффективного функционирования рынка:

• 1. Механизм конкуренции, который обеспечивает свободу выбора партнера по экономическим связям. Он поддерживается двумя путями:
  • o введением антимонопольного (антитрестовского) законодательства;
  • o конвертируемостью валют как инструментом вовлечения в международную систему специализации в рамках глобальной экономической системы.

Конвертируемость - валютно-финансовый режим, при котором национальная экономика снимает все внешнеэкономические ограничения на ввоз/вывоз товаров и денег. Конвертируемость - это открытость.

• 2. Баланс товарно-денежной массы. Если его нет, то возникает инфляция или дефляция.
• 3. Создание развитой рыночной инфраструктуры. Эффективная работа промышленного предприятия невозможна без развитой рыночной инфраструктуры. Элементы такой инфраструктуры представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5.

Классификация типов рынков

I. По объектам купли-продажи:

• o рынок продуктов и услуг;
• o рынок рабочей силы;
• o финансовый рынок;
• o рынок земли;
• o рынок знаний и технологий.

II. По расположению и принадлежности:

• o местный (локальный);
• o национальный (отечественный или зарубежный);
• o региональный (рынок группы стран);
• o международный;
• o мировой (глобальный).

III. По типу клиентов:

• o рынок конечных потребителей;
• o рынок промышленных производителей;
• o рынок промежуточных продавцов (реселлеров);
• o государственный рынок.

IV. По соотношению спроса и предложения:

• o рынок продавца (спрос превышает предложение);
• o рынок покупателя (предложение превышает спрос);

V. По типу регулирования:

• o свободный;
• o регулируемый:
  • 1) вертикальное регулирование (законодательная база);
  • 2) горизонтальное регулирование (на уровне субъектов рыночных отношений).

VI. По характеру дальнейшего использования товара:

• o потребительский рынок (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);
• o промышленный рынок (товары приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

VII. По типу конкуренции:

• o чистая конкуренция (множество производителей и потребителей, которые ведут конкурентную борьбу между собой, продавая стандартизированные товары);
• o монополистическая конкуренция (цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от качества товаров, продавцы имеют разную рыночную силу, ценовая конкуренция);
• o олигополистическая конкуренция (небольшое количество предприятий, чувствительных к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга, неценовая конкуренция, цены зависят от количества и качества оказываемых услуг);
• o чистая монополия (на рынке присутствует одна фирма, которая диктует свои условия потребителям; монополия новатора или природные монополии, такие, как АО "Газпром", РАО "Единые энергосистемы" и т. д.).

С точки зрения маркетинга, рынок представляет собой совокупность всех потенциальных потребителей. Чтобы стать объектом маркетингового управления, потребитель должен иметь:

• - потребность;
• - доход;
• - доступ к рынку.

Базовый рынок - рынок, сформулированный в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие.

Вероятный рынок - совокупность потребителей, имеющих все три вышеперечисленных элемента.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей со схожими интересами по отношению к товару, обладающих доступом к рынку и определенными ресурсами для его потребления.

Подготовленный рынок - кроме означенных элементов, потребители имеют и достаточную информацию о продукте.

Нарастающий рынок - рынок, который хочет захватить компания.

Рынок проникновения - часть рынка (потребителей), которую компания уже имеет или которую (в случае планирования входа в рынок) рассматривает как плацдарм для дальнейшей экспансии.

Уровень проникновения - процент потребителей, уже купивших товар компании, от рынка, который хочет захватить компания.

В обобщенном виде эти типы рынков представлены на рис. 1.6.

Существует три подхода к заданию рынка: товарный, отраслевой и клиентский, которые, согласно Эйбелу, можно сформулировать в виде вопросов (рис. 1.7):

• 1. Каковы потребности, которые необходимо удовлетворить (что?).
• 2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?).
• 3. Какие существуют для этого технологии (как?).

1. Понятие рынка. Виды товарных рынков. 3

2. Сущность и значение товарной политики. 10

3. Задача 1. 13

4. Задача 2. 14

Список использованных источников. 15

1. Понятие рынка. Виды товарных рынков

Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

2. Классификация рынков

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилиу: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

местный (локальный);

региональный (внутри страны);

национальный;

региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партион-ных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 1.

Рисунок 1. Качественная структура рынка: а - весь рынок; б - потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний на рисунке 1 составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка - и прежде всего за счет обслуживания его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

2. Сущность и значение товарной политики

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом .

Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

· реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции.

Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели - леденцовая и с начинкой.

Наименование - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным .

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование - (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

· с управлением ассортиментом товаров;

· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

· товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

· организацией сервисного обслуживания товаров.

3. Задача 1

Отпускная цена товара без НДС производителя в Республике Беларусь 300 руб. Кроме того НДС – 54 руб. (18%). Рассчитать предельную розничную цену в случае поступления этого товара в розничную торговую организацию, не относящуюся к потребительской кооперации, по прямым связям и через оптовую базу, если облисполком установил предельный размер торговой надбавки в размере 25%, налог с продаж не установлен.

Максимальная торговая надбавка составит:

300*25% = 75 руб.

НДС розничной организации:

75*0,18 = 13,5 руб.

В итоге предельная розничная цена составит:

300 + 54 + 75 + 13,5 = 442,5 руб.

4. Задача 2

В инвестиционном портфеле акционерного общества 4 акции предприятия А, 5 акций компании Б, 10 акций – компании В с одинаковыми курсовыми стоимостями. Определить как измениться стоимость инвестиционного портфеля, если курс акций компании А увеличиться на 25%, компании Б – на 20%, а компании В – упадет на 10%.

Первоначально определим исходную стоимость инвестиционного портфеля: 4*х + 5*х + 10*х = 19*х.

После этого определим стоимость инвестиционного портфеля после изменений котировок акций: 4*х*(1+0,25) + 5*х*(1+0,2) + 10*х*(1-0,1) = 5*х + 6*х + 9*х = 20*х.

Изменение стоимости составит: 20*х/19*х = 1,053.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002. – 447 с.

2. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Новое знание. 2004. – 512 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.

5. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для студентов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 450 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие – Мн.: Вышейшая школа. 2001. – 271 с.

От хозяйствующих субъектов; - данные выборочных опросов покупателей, характеризующие: - покупательские предпочтения; - критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка (приложение 3); - данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп; - данные ведомственных и...

...). Рынок золота - это сфера экономических отношений, связанных с куплей-продажей золота с целью накопления и пополнения золотого запаса страны, организации бизнеса, промышленного потребления и др. 1.1 Факторы, влияющие на финансовый рынок В целом выделяют четыре группы факторов, непосредственно влияющих на финансовый рынок: экономические; политические; слухи и ожидания; форс-мажор. ...

Адекватно оценивать риски, связанные с инвестициями в те или иные фондовые инструменты, и самостоятельно осуществлять операции с ценными бумагами на основе таких оценок. 2. Виды инвесторов на рынке ценных бумаг 2.1 Квалифицированные инвесторы Понятие лиц, осуществляющих профессиональную инвестиционную деятельность на рынке ценных бумаг, появилось в российском законодательстве...

Ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. Определение базового рынка в терминах «решения» Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три...