Рынок: определение, некоторые базовые положения, классификация рынков. Рынок, как объект маркетинга
В экономической науке принято выделять разновидности рынков по нескольким основаниям. Все эти классификации крайне важны с практической точки зрения. Они позволяют специалисту по маркетингу совершать правильный выбор, выбирать те действия, которые приемлемы для данного рынка в силу его особенностей.
1. Прежде всего, рынки делят по содержанию — в зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке.
Поэтому выделяют:
а) рынок товаров,
б) рынок услуг,
в) рынок рабочей силы,
г) рынок ноу-хау (новых технологий),
д) рынок ценных бумаг,
е) сырьевой рынок.
Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Эти два типа рынков имеют существенные различия, которые специалист должен знать и учитывать в своей деятельности.
Они различаются:
- по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара); >
- по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);
- по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.
Особенность сырьевого рынка состоит в том, что на нем в наибольшей степени проявляются механизмы свободного регулирования цен. Это вызвано тем, что у некоторых видов сырья отсутствуют марки, а следовательно, цены на товар в большей степени зависят от соотношения между спросом и предложением. Кроме того, специфика работы в сырьевых рынках обусловлена наличием так называемых фьючерсных цен, изменяющихся цен на отсутствующие товары.
Как правило, это касается товаров, которые появляются только в определенное врёг мя года (например, пшеницы). В этом случае цена определяется не в зависимости от спроса и предложения, а в соответствии с ожиданиями о будущем повышении или понижении цен, которые имеются у продавца и покупателя.
2. Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.
В основе этого деления ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации — различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него.
3. В зависимости от того, как соотносятся спрос и предложение, рынки делят на две разновидности:
а) для рынка потребителя характерно то, что предложение превышает спрос. В силу этого на таком рынке покупатель представляет собой силу: он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. На таком рынке производитель заинтересован в том, чтобы потребитель покупал именно его товар.
б) на рынке производителя наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. По этой причине потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. Для производителя это более выгодно, он не должен стремиться к тому, чтобы его товар был конкурентоспособным, обладал какими-то преимуществами по отношению к другим таким же товарам. Потребители все равно будут покупать товар.
4. По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.
5. В зависимости от того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, I что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. При этом важно, что товары приобретаются не для коммерческого использования. Такие рынки характеризуются высокой гибкостью спроса и большим количеством партнеров.
Рынок предприятий — это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования. Для таких рынков характерна меньшая гибкость спроса, высокая компетентность покупателей при выборе товаров, относительно небольшое количество участников.
На основании того, какие товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:
а) рынок товаров промышленного назначения, к которым относят сырье, материалы, комплектующие, оборудование — все, что используется в производстве других товаров;
б) рынок промежуточных продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли;
в) рынок правительственных учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции.
5. Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки — это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями.
В силу того что на таких рынках имеется большое количество конкурирующих организаций, для них нехарактерны длительные договоры. У участников рынков этого типа имеется множество возможностей найти более выгодных и удобных партнеров.
Закрытые рынки — это рынки, участники которых связаны некоммерческими отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.
Закрытые рынки обычно складываются между государственными учреждениями и предприятиями, а также между филиалами одного предприятия или в рамках объединений предприятий.
Нередко владельцы специально создают самостоятельные организации, одни из которых занимаются производством, другие — продажей товара, третьи — снабжением производства всеми необходимыми материалами и комплектующими.
В экономической теории существует большое количество признаков, по которым можно выделить соответствующие виды рынков, однако для целей маркетинга нам будут интересны только конкурентные виды рынка, так как маркетинговую стратегию фирма выстраивает именно с целью превосходства над ее конкурентами.
Различают четыре типа конкурентных рынков.
Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)
Замечание 1
Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается. По большей части, это абстрактная модель, которая необходима для экономического анализа.
Характерные черты рынка совершенной конкуренции :
- отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной;
- существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт);
- все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.
Рынок чистой монополии
Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара.
Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения)
Замечание 2
Разновидностью монополии является монопсония - это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.
Олигополистический рынок
Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем.
Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.
Рынок монополистической конкуренции
Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты.
В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.
Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.
Даже из попугая можно сделать образованного политэконома, все, что он должен знать, это два слова: «спрос и предложение». А. Маршалл, английский экономист . Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок». Рынок — сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.
Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм — доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).
В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».
Наиболее простое определение можно выразить так: рынок — это соединение спроса и предложения. Рынок — это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. Первый отличительный признак рынка — взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг.
На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.
На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя — фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 3.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.
Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
Третий признак современного рынка — стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.
Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.
Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.
Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.
Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.
Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты.
И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:
по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);
по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);
по уровню конкуренции (монополистический, олигополисти-ческий, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);
по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);
по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).
Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты, представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Различные группы потребителей могут одновременно входить в различные сегменты рынка и функционировать в рамках разных секторов.
И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.
Экономический факультет
Заочное отделение
Кафедра экономики и менеджмента 080109 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит"
По дисциплине "Маркетинг"
Тема: Маркетинг и исследование рынка
План
Введение
Глава 1. Маркетинг
Глава 2. Исследование рынка
2.1 Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка
2 Маркетинговая информация
3 Рынок маркетинговой информации
4 Основные секторы рынка маркетинговой информации
5 Порядок проведения маркетинговых исследований
6 Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
7 Планирование и организация сбора первичной информации
8 Систематизация и анализ собранной информации
9 Представление результатов исследования
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Глава 1. Маркетинг
Термин маркетинг употребляется как минимум в трех значениях.
Во-первых, маркетинг является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя.
Во-вторых, маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.
В-третьих, понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием .
Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства - все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием маркетинг.
Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как "всеобщий рынок" не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин "ниша" означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.
Вывод: Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Что имеет значение в маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог - тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.
Цель - прибыль, средства - любые, лишь бы не противоречили явно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.
Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.
Глава 2. Исследование рынка
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты - главный критерий достоверности.
Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Основными результатами исследования рынка являются:
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2.1 Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка
Количественные данные о рынке- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса Качественные Данные о рынке- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информацииАнализ конкуренции- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управленияСтруктура покупателя- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслямСтруктура отрасли- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренцииСтруктура распределения- географическая - по каналам сбытаНадежность, безопасность- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей
Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно если использовать их при принятии важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных эмпирических исследований, а затем запуск самого производства на основе маркетингового плана. В реальности - проведение МИ не гарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает или увеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаров не имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.
В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багаж знаний и информированность второстепенны.
2.2 Маркетинговая информация
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
·снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
·получить конкурентные преимущества;
·следить за маркетинговой средой;
·координировать стратегию;
·оценивать эффективность деятельности;
·подкреплять интуицию менеджеров.
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.
2.3 Рынок маркетинговой информации
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
2.4 Основные секторы рынка маркетинговой информации
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры. Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.
Биржевая и финансовая информация. Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональная и научно-техническая информация. Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).
Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.
Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде.
Массовая и потребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентства прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).
Заказные маркетинговые исследования. Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.
2.5 Порядок проведения маркетинговых исследований
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
Планирование и организация сбора первичной информации.
Систематизация и анализ собранной информации.
Представление полученных результатов исследования.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
2.6 Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
маркетинговый рынок планирование сбор информация
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:
·материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
·отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
·издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
·публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
·журналы по различным товарам и технологиям;
·газеты;
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
2.7 Планирование и организация сбора первичной информации
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, Определение объекта исследования.
Определение структуры выборки.
Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.
Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
2.8 Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.
В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в куче цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение порою бывает непросто.
Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки данных.
Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
Другими словами, прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире.
2.9 Представление результатов исследования
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики - поэтому хороший маркетолог нарисует графики.
Когда результаты исследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.
Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма - клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда. Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в 80-страничном отчете:
В результате многофакторного анализа финансовых потоков фирмы Х, выяснено, что с точки зрения анализа Марковых цепей (для процессов типа первый зашел, первый вышел) информационная перегрузка создает деструктивность в потребностях потребителей из первой ниши сегмента У и минимизирует возможности позиционирования бренда в нише премиум сегмента Z. Для решения этой проблемы предлагается реализовать комплекс программ "0" по плану:
…страниц 40 на эту тему, в том же духе.
…Общая сумма затрат по предварительным подсчетам составляет 158 тысяч долларов. Графики финансовых потоков после внедрения программы прилагаются…
Существует альтернативный вариант решения этой проблемы, его внедрение потребует меньше вложений, но есть определенная доля риска, что результаты не будут столь эффективны как в первом варианте.
Запудренные пунктами 1 и 2 мозги клиента с радостью примут "упрощенный" вариант и расплатятся, что бы отделаться от перспектив программы "0".
Цель обследования.
Для кого и кем оно было проведено.
Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
Время проведения обследования.
Использованный метод опроса.
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
Экземпляр анкеты.
Фактические результаты.
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
Географическое распределение проведенных опросов.
Заключение
Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, имеет одну неотъемлемую часть - маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.
Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.
Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.
Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.
Список использованной литературы
1.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг / Г.Я.Гольдштейн, А.В. Катаев. - М: КНОРУС, 2005. - 83 с.
2.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. - М: Финпресс, 2004. - 464 с.
Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг Основы маркетинга / Котлер [ и др.]. - пер. с англ. - 2-ое изд. - М: ВЭЛБИ, 2000. - 521 с.
Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Р. Мичадо. - СПб: Питер, 1998. - 288с.
Мороз Ю. Маркетинг? Нет ничего проще. Серия "Психология бизнеса" / Ю. Мороз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. -192с.
Основы предпринимательской деятельности: уч. пособие / Под ред. В.М. Власовой - М.: Финансы и статистика, 1997. - 528 с.
Романова А.Н Маркетинг / А.Н. Романова. - М: Дело, 2000. - 78 с
Уткина Э. А "Маркетинг", Москва 2002 г. - 23 с.
Форсайт П. Голая правда о маркетинге / П. Форсайт. - М:ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - 3-е изд., перераб. и доп. - М: Финансы и статистика, 2005. - 560 с.: ил.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Д.Р. Эванс, Б.Берман. - М: Экономика, 1993. - 355 с.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Законы спроса и предложения. Характеристика российского рынка спорттоваров, особенности их ассортимента, задачи спортивного маркетинга. Роль рынка в экономике, сущность категорий спроса и предложения, пути повышение конкуренции среди участников рынка.
курсовая работа , добавлен 10.04.2013
Способы стимулирования посредников в маркетинге. Особенности выбора сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы. Последовательность решений по каналам сбыта. Стратегии охвата рынка. Виды маркетинга, используемые в зависимости от состояния спроса.
контрольная работа , добавлен 29.05.2016
Принципы ценообразования в административно-командной и рыночной экономике. Виды цен и ценовая политика предприятий. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции. Анализ рыночных цен и эластичность спроса. Структура рынка.
курсовая работа , добавлен 17.11.2003
Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
курсовая работа , добавлен 04.01.2015
Роль ценообразования в маркетинге. Стратегии, применяемые при выпуске нового товара на рынок. Описание видов рынков, цели ценовой политики маркетинга. Факторы и этапы ценообразования. Формы ценообразования и ценовая политика в международном маркетинге.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.
дипломная работа , добавлен 14.12.2004
Затратные методы ценообразования. Проблема распределения постоянных издержек между различными видами продукции. Эконометрические методы определения цен. Факторы, влияющие на установление цены товара. Показатель эластичности спроса и предложения.
лекция , добавлен 10.05.2009
Основные элементы и этапы разработки стратегий ценообразования. Характеристика видов ценовых стратегий: на новые продукты, на существующие изделия и услуги, для уже сформированного рынка сбыта, корректировки цен. Политика снижения или повышения цен.